- Marçal Moliné
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Marçal Moliné (1936, Barcelona) está considerado como uno de los publicitarios más relevantes de la publicidad española. Como Creativo, Estratega, Escritor, Conferenciante y Docente.
Contenido
Biografía
Después de estudiar dibujo y obtener el título de Periodista, inició su actividad como Creativo Publicitario y logró los primeros Premios Europeos de Publicidad “Rizzoli” que conseguía su país. Trabajó en Madrid, en la agencia Clarín, y en Carvis, de Barcelona. En 1971 fundó con Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Bosten la agencia MMLB de la que fue el ideólogo de su nueva concepción de la creatividad y del servicio al anunciante. "MMLB was to Spain what DDB had been to the United States and what CDP was becoming – at roughly the same time", escribe Mark Tubgate en “Ad Land, a Global History of Advertising” . Posteriormente estuvo asociado con Publicis y ha sido Director Creativo en Tándem DDB de Barcelona, y en Bassat Ogilvy de Madrid. Ha obtenido numerosos Premios y también ha formado parte del Jurado de varios Festivales de Publicidad, entre ellos, y por tres veces, del Festival de Cannes.
Investigación
Impulsado por la preocupación de asegurarse de que la Creatividad Publicitaria sea eficaz, Marçal Moliné ha desarrollado a lo largo de su larga carrera profesional una línea propia de investigación que ha conducido a unas pautas muy sencillas que sirven para comprobar si una obra publicitaria tiene fuerza comunicadora y capacidad para que sea percibida y recordada por el público receptor. Es útil, tanto para el Creativo mientras desarrolla la idea, como para el Anunciante que puede, de este modo, evaluar desde los primeros planteamientos si la pieza comunicadora que le es presentada cumple los requisitos de eficacia para ser aprobada. Una línea de investigación que se basa en la ciencia y la experiencia de la pedagogía, puesto que tanto el Pedagogo como el Creativo Publicitario persiguen el mismo objetivo de hacer que las personas a las que se dirigen se aprendan la materia escolar o el mensaje de Marketing que elaboran. Ese estudio, Moliné la ha comprobado aplicando además el saber de la Psicología de la Memoria y los trabajos sobre cómo se produce el aprendizaje que aporta la Neurociencia. Y cuenta con la evidencia de que todos los buenos anuncios existentes responden inevitablemente a sus pautas.
Obras publicadas
Ha publicado centenares de artículos de divulgación sobre la actividad profesional y las técnicas de la Publicidad, especialmente en las revistas Control, Anuncios y Ink-Creíble. Además de algunas ediciones de pequeño formato como “La cercana revolución en marketing” (1961) en que anticipaba hechos que se han ido viendo confirmados. “La crisis de la publicidad no es una crisis económica” (1994) denunciando las desviaciones e injerencias que se han ido produciendo tanto en el negocio publicitario como en la relación de los Anunciantes con las Agencias a consecuencia de la escasa cultura sobre publicidad de aquellos. Y “La voluntad es libre, la memoria es programable” en que resumía los fundamentos de su investigación sobre Creatividad Publicitaria. En cuanto a libros, ha publicado en este orden:
- "La publicidad" (Salvat) Obra de divulgación dirigida al gran público.
- "Manual del Director Creativo" (Programa Editorial) subtitulado “Vender con Rabia” y centrado en la práctica profesional.
- "La Comunicación Activa" (Deusto) Donde hace un análisis de la percepción de la comunicación y las técnicas destinadas a conseguir su memorización.
- "Malicia para Vender con Marca" (Deusto) (Ink-Creible) Un manual práctico para preparar la Estrategia de Marca.
- "La Fuerza de la Publicidad" (McGraw-Hill) que abarca todos los aspectos de la Comunicación Comercial y en la que colaboran 15 firmas de máximo prestigio en la profesión, que han escrito capítulos sobre los temas en los que son especialistas.
Cursos, seminarios y conferencias
Desarrolla Seminarios “in-company” para los ejecutivos de grandes compañías anunciantes, y para Asociaciones Profesionales. Además, el hecho de que sus obras hayan sido adoptadas como libros de texto en Universidades y Escuelas de Negocios en todo el ámbito de países de habla española, da lugar a una gran actividad de solicitudes para que pronuncie Conferencias, Cursillos y participe en Congresos a ambos lados del Atlántico. En otras ocasiones esta colaboración se ha extendido a profesar la asignatura de Creatividad Publicitaria a lo largo de tres años en la Universidad Abat Oliba de Barcelona, y diseñar Cursos y Masters sobre este mismo tema en la Universidad Cardenal Herrera de Valencia.
Enlaces externos
Un resumen, en forma de texto y de video, de las conclusiones y de la aplicación práctica, sencilla e inmediata de la investigación acerca de cómo medir al capacidad de eficiencia de una obra creativa de comunicación publicitaria, está en internet con el título "Porqué la Creatividad es tan Segura".
El libro “La Fuerza de la Publicidad” editado y distribuido por MacGraw-Hill por España y todo Latinoamérica se agotó. Y puesto que el consumo de la obra se ha mostrado especialmente útil en el colectivo universitario, Marçal Moliné decidió no volver a editarlo en formato papel sino colgarlo en internet para su lectura gratuita on-line, después de actualizarlo y enriquecerlo con centenares de enlaces que permiten seguir a tiempo real la evolución, y las obras y estudios, de la Publicidad en todo el mundo. Todo ello está en el "Blocmoliné".
En la web Moline-Consulting está el "E-Libro Práctico del Anunciante", un lugar de referencia en que paso a paso se explica cómo confeccionar un Briefing para acciones de Comunicación Comercial y para establecer una Estrategia de Marca. Tiene además útiles "checklists" para planificar, comprobar y desarrollar el área de Marketing que se refiere a la Comunicación.
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