Marketing de destinos

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Marketing de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos fundamentales de marketing tradicional, instaurados por Philip Kotler, para promocionar las cualidades turisticas de una ciudad, región o país que busquen posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.

Además de incluir las típicas etapas del marketing tradicional como estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y posicionamiento, el marketing de destinos está cada vez más relacionado con el mundo online ya que el sector turismo es uno de los que ha aprovechado de manera más eficiente internet como canal de promoción y ventas.

Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos o servicios que la satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

Es el conglomerado de productos turísticos que actúan dentro de una demarcación geográfica determinada a los que hay que añadir factores como el clima, la infraestructura, los servicios y los recursos naturales y culturales.

Estos términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es que no son sinónimos.

En el marketing de Destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes publicos, reales y potenciales. Además, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta mas táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.

A su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de viaje, Hotelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)

El Marketing de Destinos puede tener otras acepciones, no limitandose sólo al ámbito turístico.

1. Atracción de Inversiones, profesionales y personal cualificado: El objetivo es el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.
2. Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.
3. Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociandolo con la marca de destino.

La imagen de un destino (se trate de un país, región o ciudad) es la percepción global que se tiene del mismo; es la suma de todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular.

Segun Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen siguientes:

1. Imagen positiva.
2. Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han promocionado.
3. Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continuan las condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.
4. Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.
5. Imagen contradictoria.
6. Imagen demasiado atractiva: Si se promociona mas el destino, se corre el riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar visitas en determinada epoca del año.

1. Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavia no ha sido explotado.
2. Resposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales)
3. Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algun incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda. Es el caso de New York (y por extensión, todo el territorio norteamericano) luego del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los sismos de Chile y Haití de 2010.

• Kotler, Philip (1997). Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. México: Prentice-Hall. 
• Kotler, Philip. Mercadotecnia de Localidades. 
• Valls, Josep-Francesc (1992). La Imagen de Marca de los paises. Barcelona: McGraw-Hill.