En publicidad se denomina creativo a las personas que idean o aportan ideas para una campaña publicitaria.

Tipos

Existen dos tipos de creativo: El gráfico, que usualmente llaman Director de Arte o gráfico a secas y el redactor, que escribe o hace los textos. Usualmente se forman duplas que contienen ambos elementos (un gráfico y un redactor) para trabajar en las ideas para las campañas.

Al ser dos personas con diferentes tipos de pensar ( el director de arte piensa en imágenes sensaciones, es más visual, emocional mientras el redactor es su contraparte mas lógico racional piensa en términos de palabras) tienden a complementarse. La dupla creativa tiene que entenderse para poder crear eso que en publicidad se llama sinergia para producir conceptos publicitarios sólidos.

En las agencias de publicidad existe un departamento creativo, espacio donde los creativos están físicamente. La forma como ellos conviven es muy original. Cada uno aporta su estilo y preferencias, de modo tal que cada departamento que se visite será distinto de otro.

Existe además un Director Creativo, que es la persona que evalúa, dirige y es responsable del departamento creativo a su cargo tienen a los directores de arte a los cameramas, bocetistas y otras profesionales de la rama creativa.

Un creativo puede tener estudios o no. Hay muchos que provienen de diversas profesiones, tan diferentes a la publicidad pero que por su forma de pensar, dan la talla perfecta para pertenecer a este mundo.

La principal diferencia entre el Director de Arte y el redactor es que el primero se encarga de colocar y vestir con imagénes las palabras que el segundo ha creado.

Para ejemplificar estas palabras pensemos en la construcción de un edificio. El Redactor es el Ingeniero Civil que coloca la estructura (los copys) sobre la cual se cimenta la fachada que el arquitecto o Director de Arte propone. Las palabras son el sustento de la gráfica.

Los creativos tiene un festival donde se premia a la mejor pieza creativa, algo muy comparable al Oscar para actores y actrices: es el Festival de Publicidad de Cannes donde se otorgan estatuillas llamadas Cannes Lions. Otro premio de publicidad destacado en la región Latinoamericana es El Ojo de Iberoamerica

Puntos de vista

Pese a utilizarse ampliamente, incluso en ofertas de trabajo, no todo el mundo está de acuerdo con el uso de creativo. Los contrarios a su uso argumentan que la palabra no denota sustantivo, ni representa una práctica profesional determinada; que es un error y una actitud soberbia considerarlo así pese al mal uso y la apropiación que de ella pretenden hacer los publicistas. Y se cita al célebre diseñador Milton Glaser^[1] para reforzar su argumentación.

Resumiendo, argumentan que creativo es desde un matemático que resuelve un teorema a un niño que dibuja a su héroe, y que dicha palabra no debe de apropiársela profesión alguna. Y que existen suficientes palabras y denominaciones (por ejemplo, diseñador gráficos) para evitar continuar haciendo un uso indebido del término.

Referencias