Coches con el símbolo de un patrocinador.

Patrocinar El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Según M.H.Westphalen y J.L. Piñuel en “La Dirección de Comunicación”,(1993), Mecenazgo y Patrocinio designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimientos, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.

En 1991, un decreto francés definía a mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general”. El patrocinio, en cambio, es “un sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo”.

Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, así, en el caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposición, el patrocinio (sponsorización) desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las políticas comunicaciones y estratégicas de la empresa. El patrocino, entonces, rinde necesariamente beneficios.

Pierre Sahnoun en su libro Le sponsoring, mode d’emploi (1986), propone la siguiente definición: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”.

Las más de las veces, los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio están asociados a departamentos distintos y son gestionados por diferentes responsables en el seno de la empresa:

• "El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad".
• "El mecenazgo, que opera de forma más cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicación institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones publicas, del de comunicación o de la dirección general". ( pp.369)

Mientras que Cristian Antoine en "Mecenazgo y Patrocinio Cultural" (2005) el "patrocinio" es la práctica permanente y organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del deporte, la cultura, las artes, y la ecología, entre otras, esperando como contraprestación de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la elevación de su notoriedad e imagen. En la práctica resulta muy difícil discurrir una delimitación clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicación empresarial y aquella antigua forma de expresión de la filantropía individual que era el mecenazgo. Una sinopsis ecléctica entre las mismas no hará sino concluir que el patrocinio es la versión moderna y corporativa de la antigua práctica personal del mecenazgo. Si es que existen diferencias entre ellas, estas vendrían dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestión.

Para este autor, el "Patrocinio Cultural" vendría a ser entonces esa práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones específicas, actúe como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestación de su aporte, una mediatizada contribución a la elevación de su notoriedad e imagen en el entorno. Antoine lo concibe como una relación cívica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la práctica de la cotidianeidad una muestra patente del comportamiento ético de la corporación a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no sólo meros discursos. Se constituye así en un instrumento de legitimación social, en la medida en que la empresa asume nuevas responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Es sinónimo de mecenazgo empresarial.

Otros

Existen también los llamados patrocinios de reducción de impuestos, esto significa que, mediante los patrocinios, las personas pueden deducir sus impuestos, es decir, tributar menos a la Hacienda Pública.

Enlaces externos

• Marketing XXI-Artículo sobre patrocinio
• proyectos y patrocinadores
• proyectos y patrocinadores
• Agregador de blogs sobre Patrocinio, RSC y tercer sector
• Página con referencias específicas a la técnica del sponsoring
• Portal de Marketing y Patrocinio Deportivo, RSC