- Teoría de la agenda-setting
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Teoría de la agenda-setting
La teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.
Es decir, que los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.
Antecedentes
Bernard R. Berelson (1912-1979) decano de la Graduate School of Library and Information Science de la Universidad de Chicago. Con Paul F. Lazarsfeld y H. Gaudet escribió uno de los trabajos más conocidos en los estudios norteamericanos de los efectos: Voting: A study of Opinion Formation in Presidential Campaign Walter Lippmann (1889-1974) la propaganda y la vida democrática en los Estados Unidos: Public Opinion (1922) y The Phantom Public (1925). En 1931 entra en el New York Herald Tribune , donde su opinión, reproducida por más de 200 diarios locales, fluctuó en el apoyo a distintos candidatos republicanos y demócratas. Crítico del comunismo soviética, Lippmann se mostró partidario de una alianza atlántica anglo-norteamericana
Concepto Básico
La agenda-setting postula que, los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia.
Colaboradores Principales
Donald L. Shaw Profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill
Maxwell McCombs Docente en las universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84).
¿De que Resulta?
La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar. Diagrama Agenda de Ajuste Composición de agendas Público Medios Política
Análisis Gráfico
La teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público.
Opinión Noam Chomsky (Profesor del Massachussetts Institute of Technology)
Alianza tácita que existe entre el Gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país .
Factores De la Agenda
1-Alianza Medios – Gobiernos 2-Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas 3-Canalización de la información redimensión y divulgación 4-Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.
Según Donald L. Shaw
Lo que la agenda-setting sostiene es que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido.
Características Según Shaw
1. que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia.
2. que según los mass-media den más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también su público.
Comentario: Tomando en cuenta las limitantes tecnológicas, respecto a las telecomunicaciones, y la tecnología informativa.
Ejemplo Global Chomsky
En Camboya y en Indonesia se estaban produciendo dos masacres similares en ambos países,25 años atrás, los medios de comunicación sólo destacaron el problema de Camboya y se reservaron comentario alguno sobre Indonesia. Al público sólo le llegaron de noticias sobre Camboya y por lo tanto no tuvo opciones de saber lo que ocurría en Indonesia. Debido a factores políticos ( agenda política) Indonesia reacciono ante la desestabilización del sudeste asiático provocada por Estados Unidos.
Concepto de McCombs
Refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa. Intereses Involucrados, Política, Reelecciones, Programas Electorales, Manejo de la información, restricción, Información potencialmente peligrosa
Proceso Investigativo
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting'. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político.
Impactos de la Agenda Setting en sus dos niveles
1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.
2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.
El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos más importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos. Eso implica investigar más, pero también informar mejor.
Bibliografía
McCOMBS, M. (1985), (v. o. 1975) "La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión" en MORAGAS, M. de (eds). Sociología de la Comunicación de Masas. Estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona.
McCOMBS, M. (1992), "Explorers and surveyors: expanding strategies for agenda-setting research", Journalism Quarterly, nº. 69, p. 813 - 824.
McCOMBS, M. (1994), "Influencing the pictures in our heads: two dimensions of Agenda-setting" en Masu Komyunikeishon Kenkyu (Journal of Mass Communication Studies), nº. 45. McCOMBS, M. (1994b), "The future agenda for agenda-setting research", Journal of Mass Communication Studies, nº 45, p. 171-181.
McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo". En BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Paidos, Barcelona, p. 13-34.
RODRÍGUEZ DÍAZ, R. (2004). Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales. http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf
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