Teoría del establecimiento periodístico de temas

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La teoría del establecimiento periodístico de temas de discusión, también conocido por el anglicismo teoría de la agenda-setting postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Más claramente, la teoría del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del público. Esta teoría, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que ésta maneja en el público, además de el análisis de las audiencias. Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho más que un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el estado, en el país y en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan.

Historia

Los primeros estudios referentes a la teoría de la comunicación denominada ‘Agenda Setting’ aparecen a principios del Siglo XX, no solo en el campo de la comunicación, sino además, dentro de la rama de la sociología y la psicología social. ^[1]

En la década del 30, con la sociedad de consumo establecida, y una crisis económica que atormentaba a todo el mundo, Harold Lasswell habla de la persuasión y cómo los medios establecen una agenda temática. La propaganda será unos de los instrumentos claves de las naciones más poderosas para persuadir a la masa, siendo un ejemplo fundamental el reclutamiento de civiles en la Segunda Guerra Mundial; y además objeto de estudio de los teóricos de la comunicación. En una segunda etapa, a partir de los años cuarenta, y hasta la década del `60, la influencia de los medios se limita a comparación de otros agentes sociales; pese a ello, la exposición de personas en diversos medios (la creación de la televisión y su evolución como medio hegemónico), el contenido de las comunicaciones y su retórica, y el potencial persuasivo de los medios serán los temas principales a estudiar; caracterizando cómo un medio nos orienta de que manera actuar, por ejemplo: en una votación.

Antecedentes

Bernard R. Berelson (1912-1979) decano de la Graduate School of Library and Information Science de la Universidad de Chicago, escribió, junto con Paul F. Lazarsfeld y H. Gaudet, uno de los trabajos más conocidos en los estudios norteamericanos de los efectos de los medios masivos en la opinión pública: Voting: A study of Opinion Formation in Presidential Campaign.

Walter Lippmann (1889-1974) escribió sobre la propaganda y la vida democrática en los Estados Unidos: Public Opinion (1922) y The Phantom Public (1925). En 1931 entra en el New York Herald Tribune, donde su opinión, reproducida por más de 200 diarios locales, fluctuó en el apoyo a distintos candidatos republicanos y demócratas. Crítico del comunismo soviético, Lippmann se mostró partidario de una alianza atlántica anglo-norteamericana.^[2]

Teoría

La Teoría de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el publico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictámenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas más destacados (la agenda del público), que otros en proporción directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual será la actitud o decisión de estos asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).^[3]

Las principales consideraciones de esta teoría son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusión o exclusión de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el público. El nombre "agenda setting" no posee una traducción consolidad al español, y se han utilizado en la literatura términos como "función del establecimiento de una agenda temática" o variaciones como "jerarquización de noticias" o "canalización periodística de la realidad" entre otras.^[4]

La teoría de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metáfora, planteó Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cómo pensar sobre un determinado tema, pero sí cuando nos dicen sobre qué pensar.^[5]

Según Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tácita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa, y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país".

Los factores que intervienen en el establecimiento periodístico comprenden:

1. Alianza Medios–Gobiernos
2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas
3. Canalización de la información redimensión y divulgación
4. Organización de la noticia, horarios, espacios, determinación de tiempo.

Mecanismos Base Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la información según la Agenda setting, estos son 3: Tamaño o extensión: Se refiere a el número de páginas en un periódico, el número de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofónico que le brinden a una noticia.

Frecuencia: Se refiere al día en que salió la noticia, los días lunes la gente está más al tanto de lo que acontece, compra más periódicos, escucha más la radio, o ve más la televisión que un día domingo, que tanto seguimiento se le dio al acontecimiento y cuantos días salió en los primeros bloques o planas.

Lugar o ubicación: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia, en un periódico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta inversa", que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo o en los programas de acuerdo a los bloques.

Aportes

Influencia en la opinión pública

Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, España, Estados Unidos y Japón sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente demostraron que existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que esta centrada concretamente en la transmisión de relevancia temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del público.^[6]

Agenda-setting de atributos y framing

Framing es la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que éste llegue a ser altamente exitoso entre el público, vale decir, cómo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia temática, o cómo el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicación sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teoréticos.^[7]

Comunicación de masas y sociedad

Existen tres principales funciones de la comunicación de masas: vigilancia, consenso y transmisión de la herencia social y de cómo la teoría de la agenda-setting se relaciona con cada una de ellas. Se plantea además la relación de la agenda de los medios de comunicación con las agendas de otras instituciones sociales, como es el caso de las organizaciones religiosas y de las instituciones educativas y de cómo todas ellas coexisten en la sociedad.^[8]

Principales referentes

• Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Según Shaw, la agenda-setting sostiene que "como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido".

Las características de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen:

1. Que la gente sólo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia.
2. Que según los mass-media den más importancia a una noticia o a otra, así lo hará también su público.^[9]

• Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84).

McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.

McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto agenda-setting. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político.^[10]

• Bernard Cohen fue profesor emérito de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard, en donde se doctoró en historia de la ciencia en 1947 (ahí permaneció desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la primera traducción al inglés de “Principia Mathematica” (completada por la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su más importante trabajo. Recibió también un doctorado honorario de la Universidad George Washington en 1997.^[11]

Impacto de la Agenda Setting en sus dos niveles

1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.
2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su deliberación – puede afectar significativamente el desenlace final.^[12]
4. Los mensajes mediáticos afectan de distinta manera a diferentes personas.
5. Por más activa que sea la gente en la búsqueda de información, sus posibilidades se restringen a los datos que les proporcionan los medios masivos.
6. Los lectores o receptores difícilmente podrán reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos por los medios.

El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos más importantes del día y la agenda completa de atributos de esos asuntos.

El énfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos tienden a crear preocupación sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida que los espectadores tienen menos conocimientos del tema sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las personas más informadas son más difíciles de manipular.

^[13]

Bibliografía

• McCOMBS, M. (1985), (v. o. 1975) "La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión" en MORAGAS, M. de (eds). Sociología de la Comunicación de Masas. Estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona.
• McCOMBS, M. (1992), "Explorers and surveyors: expanding strategies for agenda-setting research", Journalism Quarterly, nº. 69, p. 813 - 825.
• McCOMBS, M. (1994), "Influencing the pictures in our heads: two dimensions of Agenda-setting" en Masu Komyunikeishon Kenkyu (Journal of Mass Communication Studies), nº. 45. McCOMBS, M. (1994b), "The future agenda for agenda-setting research", Journal of Mass Communication Studies, nº 45, p. 171-181.
• McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo". En BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994)) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Paidos, Barcelona, p. 13-34.
• RODRÍGUEZ DÍAZ, R. (2004). Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales.

Referencias