Horacio Marchand
Autor del Libro Hipermarketing, Ed. Océano, 2004
Nacionalidad	Mexicana
Ocupación	Escritor, consultor y profesor

Horacio Marchand, desarrolladó el concepto Hipermarketing, también ha publicado más de 500 artículos en periódicos y revistas sobre Pensamiento Estratégico, Marketing e Innovación.

Contenido 1 Concepto de Hipermarketing 2 Sobre el autor 2.1 Actualmente 2.2 Experiencia Laboral 2.3 Consultoría 2.4 Cursos y Conferencias 2.5 Actividad Editorial 2.6 Actividad en la Academia 3 Fuentes

Concepto de Hipermarketing

Horacio Marchand desarrolló el concepto de Hipermarketing, que es es un enfoque estratégico de negocios con una fuerte orientación al mercado; representa la unión o la intersección donde hacer estrategia es equiparable a hacer marketing y viceversa. Hipermarketing presenta un modelo o formato que puede ser utilizado para elaborar un plan estratégico con enfoque al mercado. La propuesta del modelo de Hipermarketing está constituido por los siguientes elementos:

Según el autor, Horacio Marchand, Hipermarketing es el proceso estratégico de desarrollar e implementar una visión competitiva, diferenciadora y práctica sobre el futuro, que al aplicarse satisfaga con éxito a los consumidores. Y como ya se mencionó, presenta un modelo o formato que puede ser utilizado para elaborar un plan estratégico con enfoque al mercado. El formato del modelo se muestra en esta sección.

El autor menciona que el modelo de Hipermarketing no sólo tiene que ver con la generación de estrategia, corriente influida por Michael Porter, sino también con la matriz de estrategia competitiva de Gary Hamel y CK Prahalad y con las definiciones de implementación, ejecución y calidad total de Joseph M. Juran. El modelo incluye también los conceptos de productividad y reingeniería de Michael Hammer y cubre la parte de la comunicación de Schultz, lidereada por conceptos como el de posicionamiento de Al Ries, Jack Trout y Wally Ollins con su tesis de imagen corporativa.

Acorde a lo explicado por H. Marchand, hay tres dimensiones fundamentales para explicar lo anterior:

1. El rumbo o la dirección del negocio: es necesario cuestionar si conviene invertir en algo que tiene futuro, que sea algo demandado; que sea el negocio correcto.

2. La ejecución: una vez definido o redefinido el rumbo, entonces la dimensión de la ejecución es crítica. Es la parte de la productividad, donde las actividades que se realizan internamente ejecutan bien la idea de negocio.

3. La comunicación y el mantenimiento: el negocio tiene que resaltar, se tiene que hacer notar. Una vez que se ha hecho notar y que los clientes experimentan con la compañía, la prueba definitiva es cuando los clientes regresan y vuelven a comprar.

El modelo de Hipermarketing comienza en la definición del hueco de mercado que se pretende atacar. El autor menciona que esto involucra el análisis de 5 elementos: mercado, competencia, habilidades corporativas, vocación/visión y futuro.

El elemento de Mercado se refiere a las empresas casi siempre se encuentran en dos extremos: obsesionados con la competencia u obsesionados con el mercado y menciona que lo idea es un punto medio, es decir, hacia el cliente actual, donde se analizan los comportamientos y niveles de satisfacción; y hacia el prospecto, donde se busca información de lo que tendría que hacerse para convertirlo en cliente.

Competencia se refiere a que la empresa tiene que presentarse al mercado de una manera única y con una propuesta de valor nítidamente definida.

Habilidades corporativas habla sobre concentrarse en las fortalezas que se tienen con intención estratégica.

Vocación/Visión es lo que le gusta hacer a la empresa y lo que le gustaría ser. La mente, la vocación y el enfoque de la personalidad de los ejecutivos y/o dueños imprimen un sello perdurable en el destino de la empresa; a través del tiempo y de la gestión de negocios, las organizaciones se forman en función de esta influencia determinante.

Futuro trata sobre el enfoque de la estrategia, que es hacia el futuro, y como la flexibilidad y el contacto con el mercado son los requisitos para no perder de vista las transformaciones de la industria.

Después de haber detectado la (1) oportunidad, la cual se debe definir con base en el contexto competitivo y en la posibilidad de atender una demanda insatisfecha. El autor menciona que la ventana de oportunidad puede existir en la actualidad o se puede presentar como una posibilidad futura a desarrollarse desde hoy.

Después se sigue con la (2) diferenciación, que consiste en definir precisamente lo que va a distinguir a una compañía. Lo más importante en este punto es la articulación de la cualidad distintiva que se va a utilizar. Si no se puede decir claramente, escribir en papel, difícilmente se puede ejecutar.

Posteriormente prosigue movernos hacia la (3) venta interna, ya que la estrategia y su definición tienen que ser vendidos internamente en la organización. Para posicionar una empresa o un producto en el mercado, se tiene que empezar por posicionarla internamente. H. Marchand menciona que no hay estrategia que funcione si el personal interno no está convencido y, sobre todo, comprometido. La gente finalmente, es la que hace que las cosas se logren

El siguiente paso es el (4) el diseño para la ejecución, que incluye logística, infraestructura, actividades, procesos internos, interacciones departamentales, alineamiento operacional y demás. Lo más importante es el de diseñar y alinear la cualidad distintiva (la diferenciación) a la estructura organizacional y difundirla para que impacte a la cultura de la empresa, logrando así su ejecución. El autor hace énfasis en que no basta que haya dirección y que el personal esté convencido, el diseño de la empresa y como fluyen las interacciones son clave. Conviene que se establezcan parámetros y estándares de ejecución y, nuevamente, que esté alineada a la dirección estratégica de marketing.

El quinto componente de la estrategia es el (5) posicionamiento. Aquí, el perfil competitivo y la dirección estratégica se comunica al exterior y al mercado. El uso de las relaciones públicas y la publicidad son los elementos básicos. Se tiene que ser consistente en el mensaje y apoyar la dirección estratégica. El posicionamiento es el corazón de la estrategia.

Finalmente, el último elemento es la (6) lealtad, aquí en autor menciona que la retención y la lealtad de clientes es, por lo menos, el 50% del marketing. Sugiere cambiar el enfoque, hacer marketing sobre la base actual de clientes, y establecer una relación uno a uno con ellos.

En su libro, el autor menciona también los síntomas que las empresas presentan cuando no están alineadas a un modelo de Hipermarketing y cómo se puede rescatar ese tipo de empresa.

Cada empresa decide si se alinea o no al modelo, una estrategia con enfoque al mercado. En la siguiente figura se muestran las características de las empresas que no están alineadas y posteriormente sus síntomas.

Los síntomas de una empresa ciega son: no hay tiempo de pensar, lo urgente tiene prioridad sobre lo importante, la administración es del estilo "el jefe sabe más", la comunicación va de arriba hacia abajo y no se capitalizan las oportunidades.

Los síntomas de una empresa copiona son: no busca ser "única", copia o imita estrategias a los mismos productos y servicios y las estrategias son reactivas.

Los síntomas de una empresa apática son: no se logra una buena definición de la visión, misión y cultura organizacional, posee empleados que no sienten compromiso y falta un concepto integrador que reúna actitudes y principios de la empresa y cada departamento tiene un objetivo diferente.

Los síntomas de una empresa soñadora son: se tiene un enfoque hacia adentro y no hacia el mercado, un departamento de la empresa es el que domina, el servicio al cliente es correctivo y no preventivo, no se cuentan con premisas y valores constructivos en la empresa y no se llevan a cabo los planes.

Los síntomas de una empresa ignorada son: se quieren ser varias cosas en el mercado, se quiere tener algo para todos los clientes, se diversifica y se expande sin un plan y no hay imagen consistente.

Los síntomas de una empresa desleal son: sólo se quiere adquirir más clientes, no se cuida a los clientes que ya se tienen y no se conocen los clientes actuales.

Sobre el autor

Actualmente

Horacio es consultor y catedrático, es originario de Monterrey N.L., nacido el 18 de Agosto. Estudió Lic. en Administración de Empresas graduándose del Tecnológico de Monterrey, también tiene una Maestría en Administración de Empresas (MBA) con un enfoque en Marketing de la University of Texas at Austin, en Estados Unidos y tiene estudios de Doctorado en Psicología Profunda y Estudios Mitológicos de la Pacífica Graduate Institute en la Ciudad de Santa Bárbara, California, Estados Unidos. Actualmente labora como consultor con empresas de alcance global de diversas industrias e imparte cursos y conferencias dirigidos a Dueños de Negocios, Directores Generales, responsables del área Comercial, de Marketing, de Estrategia, Emprendedores y estudiantes.

Apoya a la academia siendo Profesor de cátedra de la clase Seminario Avanzando de Mercadotecnia en la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey, de Marketing e Innovación de la Escuela Adolfo Ibáñez en Miami, EUA.

Experiencia Laboral

Fundador y Director general de Marchand & Asociados, Firma Consultora especializada en Estrategia, Marketing e Innovación.

Tiene experiencia como emprendedor, así como Directivo de Ventas y Marketing en corporativos, y académico de, la EGADE y la Universidad Virtual del ITESM.

En el pasado laboró como Vicepresidente Senior de Marketing de Iusacell/Bell Atlantic (ahora Verizon), Director de Ventas de Alestra/AT&T, Director General del Holimaga, Fundador de Dakin México y Gerente de Proyecto en Hunermann Consulting en Meerbusch, Alemania.

Consultoría

Hoy en día es consultor de Estrategia, Marketing e Innovación. Es experto en temas de comercialización acelerada, estrategias de marca, estrategia de mercadeo y comercialización, lanzamiento de nuevos productos, segmentación de clientes, innovación, servicio al cliente.

Entre sus clientes de consultoría han figurado compañías como Oxxo (FEMSA), CEMEX, Gamesa, Copamex, Grupo Proeza, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, FAMSA, entre otros. También es miembro del Consejo de Grupo FAMSA, Base Casa de Bolsa, Citrofruit, Grupo PROEZA.

Cursos y Conferencias

Horacio comparte sus conocimientos siendo expositor de conferencias y cursos desarrollados para clientes como The Home Depot, Fortacero, Grupo Empresarial Antioqueño, en Medellín, CONADIAC, Universidad Adoldo Ibañez, en la ciudad de Miami, Ernst & Young en Lima, Grupo AVALANZ / TV Azteca, ARCA/Coca Cola.

Su más reciente conferencia fue “Metamorfosis del Marketing” impartida en el Simposium Internacional de Mercadotecnia, organizado en Tecnológico de Monterrey, donde habló sobre la evolución del marketing y cómo se ha ido apoyando de distintas disciplinas a través de los tiempos, por ejemplo, la interactividad que el Internet.

Actividad Editorial

Publicó el libro Hipermarketing, Editorial Océano, en el 2004. El concepto de Hipermarketing es el proceso estratégico de desarrollar e implementar una visión competitiva, diferenciadora y práctica sobre el futuro, que al aplicarse satisfaga con éxito a los consumidores. El libro también presenta un modelo o formato que puede ser utilizado para elaborar un plan estratégico con enfoque al mercado.

También comparte con lectores de distintas ciudades, ya que es columnista en la sección de Negocios en los diarios Reforma de México, El Norte de Monterrey, N.L. y Mural de Guadalajara, Jal.; en los cuales ha escrito más de 500 artículos en temas de Comunicación y Relaciones Públicas, Desarrollo y Retención de Clientes, Estrategia y Management, Liderazgo, Marcas y Posicionamiento, Marketing, Oportunidad, Innovación y Crecimiento, Psicología del Consumidor, Ventas, y Vida y Marca Personal. También ha escrito para más de 20 revistas y portales nacionales e internacionales. Entre sus artículos más reconocidos más populares están: Juegos para adultos, Eslogan estratégico, Contacto tonto, Checklist para una crisis, Líder claridoso, Marcas con energía, Las 10 del mercadólogo, El Crayola de Homero, Víctima Feliz y más.

Aunado a su libro de Hipermarketing, ha desarrollado una serie de Ebooks, siendo el más reciente “Del Vacío al Consumismo”. Otros Ebooks han sido: 8 Pecados del Éxito, Desigual es mejor, Marca y Poder personal, Recetas y Danzas, Speedy González, Vector de Opuestos, entre otros.

Horacio comparte este contenido con sus lectores en su portal. [[1]]

Actividad en la Academia

Es Director y Profesor del Área Value Deployment, en Adolfo Ibañez School of Management, Chile, en la sede de la Cuidad de Miami. Es miembro de la facultad de la EGADE del Tec de Monterrey y catedrático en las áreas de Innovación, Mercadotecnia, Organización, Hipermarketing, Estrategia de Marcas, Seminario Avanzado de Marketing, Administración Estratégica de Marcas y CRM.

Fuentes

• http://www.horaciomarchand.com
• Marchand, H. (2004). Hipermarketing. Monterrey: Océano.