El precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix o también conocido como las cuatro p). Los otros son: producto, promoción (publicidad) y plaza (distribución, en la Mercadotecnia de productos tangibles). A los que habría que agregar: personas, proceso y Evidencia Física (Physical evidence) (en el caso del Marketing de Servicios)

La fijación de precios comprende preguntas como:

• ¿Cúanto cobrar por un producto o servicio?
• ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios?
• ¿Utilizamos precios para maximizar el beneficio?
• ¿Cómo debemos calcular el precio?: (sumando al coste un porcentaje de beneficio, basándonos en la demanda o el valor, por cálculo de la tasa de retorno o por comparación con la competencia?
• ¿Debería haber un sólo precio o utilizar diferentes precios según el canal de distribución, tipo de consumidor, etc.?
• ¿Deberían los precios cambiar según las áreas geográficas?
• ¿Debería haber rappels o descuentos por cantidad?
• ¿Qué precios están cobrando los competidores?
• ¿Utilizamos una estrategia de precio de penetración o selectiva?
• ¿Qué imagen queremos que comunique el precio?
• ¿Utilizamos precios psicológicos?
• ¿Cómo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?
• ¿Pueden utilizarse precios en tiempo real?
• ¿Es apropiada la discriminación de precios?
• ¿Hay restricciones legales al mantenimiento de precios minoristas, a la fijación coordinada de precios o a la discriminación de precios?
• ¿Hasta qué punto podemos ser flexibles en la fijación de precios?: cuanto más competitivo es el mercado menos flexibilidad existe.
• ¿La base del precio está determinada por factores de producción como costes (a menudo, sólo los costes variables se consideran), economías de escala, costes marginales y grado de apalancamiento operativo?
• ¿El techo del precio está determiando por factores de demanda como elasticidad de los precios?
• ¿Existen consideraciones sobre precios de transferencia?
• ¿Qué posibilidades existen de vernos envueltos en una guerra de precios?
• ¿Cómo debe ser el precio de visible? - ¿Debería ser neutro? (P.ej. no ser un factor importante de diferenciación), ¿Debería ser muy visible? (para ayudar a promocionar un entorno de productos baratos o para reforzar la imagen de prestigio de un producto de calidad), o debería estar escondido? (para así permitir a los responsables de marketing generar interés en el producto no estorbado por las consideraciones de precio).
• ¿Hay que hacer consideraciones sobre el precio de otros productos relacionados?
• ¿Cuáles son los costes de comprar el producto no relacionados con el precio? (P.ej. desplazarse hasta la tienda, tiempo de espera en la tienda, elementos desagradables asociados al producto -dentista -> dolor; pescado -> olor).
• ¿Qué formas de pago deberían aceptarse? (en efectivo, cheque, tarjeta de crédito, etc.)

Un 'precio bien escogido' debería permitir tres cosas:

• conseguir los objetivos financieros de la compañía (p.ej. beneficios)
• ajustarse a la realidad del mercado (¿comprarán los consumidores el producto al precio indicado?)
• mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables del marketing mix.
  • El precio está influido por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promoción / promociones utilizadas y la calidad del producto.
    • el precio necesitará normalmente ser relativamente alto si la fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campañas promocionales.
    • un precio bajo puede consituir un sustitutivo viable de la calidad del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores.

Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que está muy cerca del máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar. En términos económicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el cosumidor al productor.

El 'precio efectivo' es el precio que la compañía recibe después de descontar los descuentos, promociones y otros incentivos.

Un 'producto de gancho', es un artículo que tiene un precio tan bajo que actúa como promoción para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros productos.

La 'relación calidad/precio' se refiere a la percepción de la mayoría de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. La creencia es más importante con productos complejos que son difíciles de probar o productos de experiencia que no pueden ser probados hasta que son usados (como la mayoría de los servicios) Cuanto mayor es la incertidumbre que envuelve el producto, mayor número de consumidores dependen de la hipótesis de la relación calidad/precio y más están dispuestos a pagar.

'Precio de prestigio' es la estrategia de precios que se sitúa en el punto más alto (o cerca) de la gama de precios. La gente comprará un precio de prestigio cuando:

• 1) Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad.
• 2) Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un grupo exclusivo; y
• 3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicación. El coste del mal funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor. Por ejemplo, un marcapasos.

Los precios basados en la demanda se refieren a cualquiera de los métodos que se fijan en la demanda para fijar los precios. Incluyen: discriminación de precios, precios sicológicos, precio por agrupación de producto, precios de introducción, línea de precios o precio de prestigio.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO El precio es la expresión monetaria del valor que se le asigna a cada bien satisfactor, que el consumidor esta dispuesto a pagar dada la percepción utilitaria, la conveniencia de ese bien y la obtención de beneficios de la empresa, pero ¿Habrá un sólo precio del bien? No, para negociar dentro de una estrategia gana-gana se necesita definir un rango de precios.

¿DE QUÉ DEPENDE EL PRECIO DE UN BIEN?

1).- Enfoque del COSTO

Factores básicamente internos:

► Estructura de costos Fijos, variables, costeo estándar, etc. ► Consideraciones mercadológicas Concepto e integración de producto, mezcla de mercadotecnia, etc. ► Recursos y procesos Humanos, tecnológicos, materiales, optimización, productividad, rendimientos ► Estrategias gerenciales Organización para competir, ingeniería de servicios, análisis del valor, administración de categorías, etc.

Objetivo: Determinar un precio de producción, el precio de producir un bien satisfactor.

2).- Enfoque de la DEMANDA

Factores básicamente externos:

► Tipo de mercado Libre competencia, competencia monopólica, oligopolio, monopolio ► Interacción oferta/demanda Curvas, niveles, elasticidad, desplazamientos ► Naturaleza de la competencia Estrategia de los competidores, percepción del consumidor, calidad, distribución, etc. ► Otros factores Segmentación, control político, tendencias económicas, reforma jurídica, miscelánea fiscal, etc.

Objetivo: Determinar un precio de mercado, el precio de adquirir un bien satisfactor.

¿CÓMO SE DEFINE UN RANGO DE PRECIOS?

Determinados los precios en función al costo y a la demanda se define:

UN PRECIO DE BASE: El precio mínimo al que se acepta vender un bien satisfactor (limite inferior). UN PRECIO DE LISTA: El precio que la empresa cataloga para aplicar sus políticas (limite superior). Todo precio de base incluye una ganancia.

Para determinar un precio de producción que sea base del rango de precios existen varios metodos de los cuales mencionamos:

Método del costo unitario Percepción de valor que tienen los consumidores Método del punto de equilibrio

Para determinar un precio de mercado que forme parte de la lista tambien hay varios metodos de los cuales mencionamos:

Método de reacción competitiva Método de elasticidad cruzada Método de ajuste inflacionario

El precio se ajusta discrecionalmente dentro del rango obedeciendo a una táctica de precios

Las tácticas usuales para negociar y estimular los actos de consumo son:

•Precios de descuento •Precios de entrada •Precios de promoción •Precios diferenciales •Precios garantizados •Alineación de precios