Lineal (distribución comercial)

Lineales en un supermercado.

En el ámbito de las distribución comercial, se llama lineal al espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta, en régimen de libre servicio. Este espacio puede ser el conjunto de estantes de las góndolas, los mostradores, las cámaras frigoríficas o vitrinas de productos refrigerados y congelados, expositores, soportes para colgar perchas u otros muebles con ganchos donde se muestra y ofrece el surtido.^[1]

Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:

• Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el establecimiento medida a ras del suelo.
• Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de alturas de exposición.

La profundidad de un lineal en el supermercado, aunque variable, suele ser de 45 cm. En una góndola se colocan, diferente número de estantes en función de la altura de los productos que la componen.

Niveles del lineal

En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En los lineales se distinguen cuatro niveles:

• Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas del lineal.
• Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el esfuerzo para coger un artículo de este nivel es mínimo, pues es la altura de las manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal.
• Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina «nivel de percepción».^[2] Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal.
• Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artículos están fuera del alcance de las manos, se utiliza como «almacén» o para proporcionar información y dar publicidad sobre los artículos del lineal. Se le atribuye el 9% de las ventas del lineal.

Asignación del espacio de exposición

Góndola con artículos para el cuidado de la piel.

Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento.

La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:

• Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de ventas en el establecimiento.
• Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento.
• Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características.
• Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no considera estos costes).
• Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.

La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo:

• Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento.
• Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.

Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.

Relación entre el lineal y las ventas

Algunos estudios revelan que el incremento de ventas en función del incremento de la superficie expuesta describe una curva en forma de S. Es decir, las ventas permanecen estables hasta alcanzar una determinada superficie momento en que se produce un incremento notable de ventas. A partir de entonces, para mayores extensiones el aumento deja de ser significativo. No obstante, se estima que el comportamiento difiere en función del tipo de producto:

• Productos de compra habitual. En este caso, la línea describe un alto crecimiento en un primer momento para mantenerse estable a partir de entonces. Es decir, en el momento en que el producto se hace visible en el lineal se produce el incremento de ventas pero éstas se mantienen estables.
• Productos en cuya venta no influye el lineal. Se trata de los productos de compra necesaria (pan, aceite, sal, etc.) y de compra específica (productos dietéticos, papillas infantiles, etc.) en los que el incremento de ventas describe una línea recta. Esto se produce porque el comprador busca el producto sin dejarse influir por la superficie de exposición.
• Productos de compra espontánea. Se trata de productos de compra por impulso o no planificada en cuyo caso la superficie expuesta influye decisivamente en la decisión de compra.

Véase también

• Planograma
• Surtido

Referencias

Bibliografía

• Díez de Castro, Enrique Carlos; Landa Bercebal, Francisco Javier; Navarro García, Antonio (2010). Merchandising. Teoría y práctica (Segunda edición). Humanes de Madrid (Madrid, España): Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.). pp. 483. ISBN 978-84-368-2038-6.