Orientación al marketing

Orientación al marketing

Una compañía orientada al marketing (también llamada orientada al cliente) es la que hace depender las decisiones estratégicas de la compañía de los deseos y necesidades de clientes reales y potenciales. La cultura corporativa de la compañía está sistemáticamente comprometida con la creación de valor. El responsable de marketing confía en que este proceso, si se hace correctamente, proporcione a la empresa una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

El concepto de orientación al marketing fue desarrollado a finales de los años 60 y comienzos de los 70 en la Universidad Harvard y en un puñado de compañías con mentalidad adelantada a su tiempo. Ella reemplazó la anteriormente vigente orientación a las ventas que tuvo su auge entre mediados de los 50 y comienzos de los 70 y la orientación a la producción que predominó con anterioridad a ésta. Desde que se introdujo el concepto, ha sido modificado y renombrado varias veces como "Orientación al cliente", "Filosofía de marketing", "Concepto de marketing" y "Intimación con el cliente".

Aplicación del concepto

Esta orientación al cliente puede ser visto como un proceso que tiene tres pasos. En el primero, las necesidades del cliente son investigadas. En un segundo paso, la información se distribuye por toda la compañía y los productos son desarrollados. Por último, se analiza la satisfacción del cliente y se hacen los ajustes que se estiman necesarios.

Las técnicas que las compañías utilizan para comprender las necesidades del cliente son:

  • Investigación de mercado cuantitativa - como encuestas y cuestionarios.
  • Investigación de mercado cualitativa - como grupos de enfoque y paneles de consejos.
  • Investigación de mercado e investigación del sector industiral - como análisis de las 5 fuerzas de Porter.
  • Encuentro cara a cara con los clientes
  • Encuentro cara a cara con el personal de primera línea - vendedores, cajeros, recepcionistas, etc.
  • Departamento de reclamaciones del cliente.
  • Vías directas con el cliente - teléfono y página web.
  • Visitas a las instalaciones del cliente
  • Programas y bases de datos de usuarios frecuentes.
  • Grupos de usuarios - tests Beta
  • Conferencias

Una empresa orientada al marketing tendrá por lo normal las siguientes características:

  • Utilización extensiva de variadas técnicas de investigación de mercados
  • Abundantes líneas de productos
  • Énfasis en los beneficios aportados por el producto al cliente más que en las características del producto
  • Utilización de técnicas de innovación de producto como tormenta de ideas, test de concepto y análisis de campo de fuerzas.
  • Ofrecimiento de servicios al cliente como disponibilidad de tarjeta de crédito, entrega a domicilio, instalación, servicio postventa y garantía.
  • Procedimientos de control de la satisfacción del cliente y sus reclamaciones, incluyendo: entrevistas de salida, base de datos de reclamaciones y vías directas con el cliente a través de teléfono y página web.
  • Estructura organizacional en la que el Jefe de Marketing reporta directamente al Dirección General

Véase también


Wikimedia foundation. 2010.

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