Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Caracteristicas de los segmentos de mercado: 1)Mensurabilidad:que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas,y el perfil de los que componen cada segmento.

2)Accesibilidad:debemos tener en cuenta una porcion del mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.

3)Sustanciabilidad:los segmentos del mercado deberán ser bastantes grandes y rentables.

4)Accionamiento:se deberá diseñar programas efectivos para atraer a ichos consumidores.

Tipos de segmentación:

1) Geográfica: Se divide por países, religiones, ciudades, o barrios.

2) Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el sexo.

3) Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.

4) Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Requisitos para una buena segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son:

• Homogeneidad en el segmento
• Heterogeneidad entre segmentos
• Estabilidad de segmentos
• Los segmentos deben ser identificables y medibles
• Los segmentos deben ser accesibles y manejables
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

Variables para la segmentación

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas

• • Región del mundo o del país
  • Tamaño del país
  • Clima

Variables demográficas

• • Edad
  • Género
  • Orientación sexual
  • Tamaño de la familia
  • Ciclo de vida familiar
  • Ingresos
  • Profesión
  • Nivel educativo
  • Estatus socioeconómico
  • Religión
  • Nacionalidad

Variables psicográficas

• • Personalidad
  • Estilo de vida
  • Valores
  • Actitudes

Variables de conductual

• • Búsqueda del beneficio
  • Tasa de utilización del producto
  • Fidelidad a la marca
  • Utilización del producto final
  • Nivel de 'listo-para-consumir'
  • Unidad de toma de decisión

Variables de socio-cultural

• • culturas
  • religuiones
  • razas
  • nivel de estudios

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)

Beneficios de la segmentación

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de
  • Marketing
  • Producción
  • Logística
  • Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

Segmentos

Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

• Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”
• Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
• Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
• Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
• Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
• Boca a boca: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “early adopters”.
• Men and women changing role: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

Referencias

• Fundamentos del Marketing, Stanton, William J.

México, D. F. : McGraw-Hill/Interamericana, c2007.

• Mercadotecnia, Gómez Cristina.

México, 2010

Véase también

• Nicho de mercado
• Medio de comunicación especializado

Enlaces externos

• Definición de Segmentación de Mercado (completa y descargable en pdf)
• Introducción a la Segmentación del Mercado