Mercado objetivo

En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.

Sin embargo en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.

Acotación de un mercado objetivo para propósitos publicitarios

Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción. se fija en el centro de la persona y principalmente en su religión.

En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.

Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos:

• segmentación de mercado
• selección del mercado objetivo
• posicionamiento del producto

Las estrategias para acotar un target están influidas por:

• la madurez del mercado
• la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
• el tamaño y alcance geográfico de la compañía que patrocina la campaña
• la fortaleza de la competencia o la economía
• el volumen de ventas requerido para producir beneficios

Utilidad del target

En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.

En el ámbito de la mercadotecnia, la definición apropiada del grupo meta es un elemento clave para la definición de la estrategia mercadotécnica, pues funciona como complemento imprescindible para configurar apropiadamente la propuesta de valor de la marca o de la empresa. La estrategia publicitaria incrementa su efectividad al hacer uso de la propuesta de valor y del grupo meta, no únicamente por la adecuada selección de medios de comunicación, sino también por lograr simbolizaciones de marca más precisas y vehículos de comunicación con mayor relevancia.

El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.

Variables que definen un target publicitario

Conocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing publicitario. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables:

• Nivel Socioeconómico NSE
  • Muy baja
  • Muy baja-baja
  • Baja
  • Baja-Media
  • Media
  • Media-Alta
  • Alta
  • Alta-Muy alta
  • Muy alta
• Sexo
  • Mujeres
  • Hombres
• Edad
  • 0-3 años
  • 3-5 años
  • 5-10 años
  • 10-14 años
  • 14-16 años
  • 17-19 años
  • 20-23 años
  • 23-25 años
  • 25-35 años
  • 35-45 años
  • 45-55 años
  • 55-65 años
  • 65 en adelante
• Ocupación
  • Amas de casa
  • Profesionales por cuenta ajena
  • Profesionales por cuenta propia
  • Desempleados
  • Directivos
  • Cargos intermedios
  • Etc.
• Hábitos
  • De consumo
  • De compra
  • De exposición a medios de comunicación y publicidad
• Motivaciones
• Nivel cultura
• religión

Nuevas tendencias

Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se agruparon por edad, género, grupos social, etc.

Actualmente, esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición. Los mercados son considerados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, como seres humanos pueden verse afectadas por el entorno.

Dependiendo del lugar y el momento de la compra surgen cambios; una misma persona puede comportarse y reunir características como comprador muy distintas según estas variables. Esta nueva realidad ha revelado las razones por que, por ejemplo, las estrategias de marketing en campañas publicitarias fracasan según donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aún cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplemente por que las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto.

Bibliografía

• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1. 
• Medina, Ricardo (2010). Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor (1ª edición). Lid. pp. 190. ISBN 978-607-7610137.  Referencia.
• Stanton, Etzel y Walker (). Fundamentos del Marketing, 13a. Edición, Mc Graw Hill.

Enlaces externos

• Understanding the concept of “Target Market” and how to use it in Marketing.
• Pros and cons of target marketing with examples.