Marca blanca

Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor o marca genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (abreviatura de Business-to-customer, «del negocio al cliente», en inglés). Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relación calidad/precio.

Las primeras marcas blancas

El objetivo de las marcas blancas es conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era:

Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca^[1] . Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección, que no está pagando de más por un artículo básico.

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Ventajas e inconvenientes

Algunas ventajas son:

• Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.
• En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.
• El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

Algunos inconvenientes son:

• La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.
• El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca de detergente, por ejemplo; así, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase —puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos—, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.
• Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es importante para artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.

Disputa con las marcas de fabricante

Los últimos años algunas conocidas empresas (por ejemplo Kellogg's) están anunciando notoriamente que no fabrican productos de marcas blancas.^{[2] [3]} Algunas lo hacían en el pasado (por ejemplo Danone) pero decidieron cambiar de política y dejar de hacerlo, apostando por sus propias marcas. Todo ello se debe a la dura competencia que sufren por parte de las marcas blancas.^[4] Paradójicamente, hay alguna marca de fabricante que, pese a anunciar que no fabrica para otras marcas, sí deja que una tercera marca fabrique para ella; es el caso de Danone.^{[5] [6]}

Apoyo de los medios de comunicación a las marcas de fabricante

El auge de las marcas blancas ha perjudicado a algunas marcas de fabricante, lo que ha hecho que inviertan menos en publicidad. Esto ha reducido los ingresos de algunos medios de comunicación.^[4] Debido a ello algunos medios se han posicionado recientemente a favor de las marcas de fabricante.^[7]

Marcas blancas

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Compañías telefónicas

• Telefónica Móviles: Vitelcom (más conocido como TSM)
• Telefónica: AMPER (teléfonos series A y C, módem de ADSL)

Grandes almacenes

• Falabella: (Chile, Perú, Argentina, Colombia), Recco (electrónica)
• París: (Chile y Argentina) NEX
• Ripley Corp. S.A.: (Chile y Perú) Hitech
• DIN-ABC: Kioto
• El Corte Inglés: El Corte Inglés, Aliada, Boomerang (deportes), Brotes / BTS (textil infantil), Emidio Tucci y Dustin (textil), Investrónica (informática/electrónica)

Hipermercados

• Alcampo: Primer Precio (en la mayoría de departamentos, se supone que la de menor precio-calidad), Auchan (Alimentación), Basic Line (imagen, sonido, electrodomésticos), Rik&Rok (infantil), Cup's (deportes), Genium (bricolaje, automóvil), In Extenso (textil).
• Carrefour: Carrefour (en la mayoría de departamentos), Carrefour Discount (se supone que la de menor precio-calidad), Tex (textil), Basic (textil), First Line (electrodomésticos, desaparecida), Blue Sky (electrodomésticos, desaparecida), Carrefour Home (electrodomésticos, sustituta de las dos anteriores), Top Bike (deportes).
• Hipercor: DOC (textil hombre), Mellachia (textil mujer), DOMBI (textil infantil), Runfit (deporte), ANSONIC (electrodomésticos), Hipercor (mayoría de departamentos) y Aliada (la marca de menor precio).
• Jumbo: Jumbo (Alimentos), GlobalHome (Electro).
• Wal-mart: Great Value^[8]

Supermercados

• AhorraMas: Alipende (alimentación), Meque (mascotas), Lanta (droguería), Bodyplus (higiene personal).
• Supermercados Dia: Dia.
• Dinosol Supermercados, S.L. (supersol, Hiperdino): superSol.
• D&S Líder: Líder, Acuenta (Alimentos), Groven (Electro).
• E.Leclerc: Marca Guia, Eco+ (se supone que la de menor precio y quizá calidad), Tissaia (moda).
• El Árbol: Super.
• Eroski-Caprabo: Consumer, Eroski, Erokson, (electro, no se usa actualmente), Ecron (electrodomésticos, imagen, sonido), Romester (deportes), Visto Bueno (textil).
• Cooperativa Consum: Consum, Consum basic, Charter
• Mercadona: Hacendado (alimentación), Bosque Verde (droguería), Deliplus (droguería). Knebep Bebidas Alcoholicas
• MásyMás: Alteza (pastas)

Grandes superficies especializadas

• Decathlon: Decathlon, Quechua, Tribord, b'Twin...

Véase también

• Marca
• Marketing
• Gestión de producto

Referencias

Enlaces externos

• Estudio sobre el impacto económico de las marcas blancas realizado por CCOO
• Formulario para buscar las Empresas Alimentarias Inscritas (RGSA)
• Wiki para buscar las Equivalencias de las marcas blancas, ordenado por supermercados de España
• Blog sobre Marcas Blancas con información detallada de los productos
• La marca blanca se impone en la guerra del súper. La retirada de productos para colocar los de la propia cadena deja menos elección al consumidor - Los fabricantes se rebelanEl País 28 de febrero de 2009.
• Marcas blancas vs. primeras marcas: ¿Tan diferentes? (elmundo.es)

Relaciones entre algunas marcas y marcas blancas

• Lite-On hace las grabadoras de Sony
• Benq y Philips usan tecnología muy parecida en sus grabadoras de DVD
• Vitelcom, la intrusa marca blanca de Telefónica Móviles