- Publicidad por emplazamiento
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Publicidad de Coca-Cola en el espacio.
La publicidad por emplazamiento, llamada también emplazamiento publicitario (se utiliza incluso el término inglés product placement) es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención.
Contenido
Tipos de publicidad por emplazamiento
Podemos distinguir diversas categorías de product placement según su grado de agresividad:
- Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno.
- Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales.
- Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].
- Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: ¡Qué crujientes son los cereales X!
El emplazamiento de producto es toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa.
El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente perdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la saturación de spots y pausas comerciales, al zapping, a la fragmentación de audiencias por la aparición y maneras de consumir los nuevos canales de televisión digital, a la caida de la inversión en publicidad convencional en televisión, al descenso de las ayudas estatales a medios de comunicación y como vía de financiación para producciones de obras audiovisuales, películas, series y programas de entretenimiento para televisión y videojuegos.
El emplazamiento llega a los consumidores de manera muy efectiva, intrusiva, logra elevados índices de impactos, establece importantes conexiones emocionales con los consumidores y es más económica que la publicidad tradicional. Será la técnica publicitaria, la herramienta de marketing y la comunicación comercial audiovisual del Siglo XXI.
A pesar de todo lo anterior, el emplazamiento es considerado un tipo de publicidad subliminal, dado que intenta influir en la opinión del espectador sobre un producto determinado y establecer pautas de conducta y hábitos de consumo.
Historia
Esta técnica nació en los Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial. Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes.
Sólo desde principios de la década de 1970 la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces, esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con la creación de la ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida.
Algunos ejemplos
Ejemplos de esta técnica publicitaria aparecen en las series de televisión. Por lo general, cuando se come en una mesa, los actores interactúan con los mismos productos y los consumen, mostrando las "bondades" de éste, pero pretendiendo no hacer notoria la mención al producto. En el cine, por lo general, se centra en la promoción de automóviles o equipamiento electrónico de todo tipo, como el caso de Matrix o Cellular. Además se han hecho campañas de cortos de cine realizados especialmente para promocionar un producto, es el caso de BMW y su serie de cortos BMW Films donde, sin mencionar la marca, está presente el auto que es parte esencial de la trama.
Sin embargo, unos de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg, que en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T., el extraterrestre. Las ventas del producto se incrementaron en un 80 por ciento tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company se había dirigido a la Mars, Incorporated con intención de utilizar los M&M's, pero suponía tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada.
Entre sus ventajas cuenta que, debido a la cantidad de atención por parte del espectador, le gana a la tanda de comerciales y al zapeo, tiene menores costos de producción, posee una exposición en pantalla relativamente mayor y puede ser mencionada por un líder de opinión.
En Colombia (Sudamérica), el product placement tuvo su mejor ejemplo y acogida particularmente, al no representar una forma de publicidad invasiva y agresiva en la década de los años 90's de la mano del realizador y creativo de medios audiovisaules Manuel González Guzmán; quien creo el programa de televisión infantil llamado "El Mini Mundo de Toy", siendo este la única versión del bloque occidental de los programas de televisión realizados en el mundo por Lego System; el mismo fue transmitido durante casi más de tres años consecutivos por un Canal Nacional y era un espacio dedicado al mundo de los juguetes donde los niños eran los propios protagonistas y daban rienda suelta a su imaginación con los famosos bloques de construcción y demás juguetes que en esa entonces representaban las marcas Hasbro y Little Tikes. Colombia ya había realizado en los 80's programas de este tipo pero con una intención mucho más que "activa" cuando lanzó en la época en un especial comercial de cerca de una hora una marca de champú. Tiempo después de "El Mini Mundo de Toy", el Product Placemet o Publicidad de Emplazamiento, degeneró en Colombia en espacios abiertamente activos a las marcas que hicieron perder el interés por sus vagos contenidos. En la actualidad por la globalización y defensa de los dueños de las marcas dentro del país, las novelas que son las de mayor raiting han dado por acogerse al sistema ACME explicado arriba para evitar entrar en conflictos de intereses al momento de vender sus producciones al exterior.
Enlaces externos
- Emplazamiento publicitario
- ¿Qué es el emplazamiento publicitario?
- Publicidad de móviles en filmes futuristas Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario español El País (24 de octubre de 2002)
- Product Placement. Cuando el producto es parte del "cuento" Análisis de la técnica del product placement en los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark
- El poder de la marca El patrocinio como medio para obtener unas ventajas comerciales y potenciar su imagen pública
- Product Placement - iTVX
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